春節期間桃園機場的出境旅客連日創新高，大批國人湧入東京築地市場、首爾明洞與越南峴港的沙灘，反觀國內的景點除了廟宇祈福人潮外，許多過往的觀光景點卻顯得門可羅雀，旅宿業者埋怨住房率過去3年皆未過半，這種國外景點聽到的全是台語聲，國內景點等不到外國遊客的極端對比，正告訴國人台灣觀光競爭力，正面臨結構性的崩盤。

以今年春節為例，國內知名景點各大飯店基本雙人房報價皆近1萬元，致網友戲稱「出國玩是為了省錢，留在國旅才是真有錢」，當前往日本九州或越南富國島的5天4夜機加酒費用竟然與在墾丁或阿里山住宿兩晚的高級民宿相差無幾時，消費者的選擇自然會到國外度假旅遊。

除昂貴的房價外，台灣的觀光景點文化內涵淺薄，反觀日本與韓國即便是一座小型的溫泉鄉，都能透過在地祭典，特殊的工藝與精緻的餐飲、體驗創造出強烈的「重遊意願」。而在台灣。無論是去深坑、淡水、還是奮起湖，夜市販售的商品，老街播放的音樂，乃至於所謂的在地美食，已經逐漸走向高度同質化，當每個地方都像同一個模子刻出來的工廠，遊客自然找不到非來不可的理由。

對於外國觀光客來說，台灣的旅遊門檻更在於交通與安全，儘管政府大力宣導觀光轉型，但「行人地獄」的惡名至今仍是國際旅遊論壇上的熱搜關鍵字，缺乏人行道的街道，混亂的機車流，以及在景點間移動時極其昂貴且不透明的包車及計程車文化，讓崇尚自助旅行的歐美與日韓遊客望而卻步。

觀光署預估今年來台外國旅客目標為940萬人次，數字看似回升，但細看結構卻令人憂心。當日本與越南正針對全球高端旅遊市場，與網路數位遊客精準布局時，台灣的觀光行銷似乎仍停留在發放消費金、抽獎等短視近利的「補助模式」，真能振興台灣的觀光產業？令人懷疑。

我們必須正視一個殘酷的事實，台灣不再具備廉價優勢，在薪資與通膨齊漲的今天，如果不能提供具備文化深度與高品質服務的旅遊產品，僅靠「台灣人很友善」這塊神主牌，已經無法在殘酷的國際觀光市場中生存。

台灣觀光的沒落，不是因為山川不美，而是人為的傲慢與經營的怠惰。我們正處於一個旅遊全球化的時代。競爭對手不是隔壁縣市，而是整個亞太地區。如果政府與業者仍滿足於春節期間靠「盤子價」大賺一筆，卻不願在交通安全、價格透明化及文化創意上深耕，那麼台灣終將淪為國際觀光地圖上的邊緣孤島，與其檢討國人為何不挺國旅，不如捫心自問：我們拿什麼來贏過日本的雪？韓國的星與越南的海？

（作者為台東縣體育發展基金會董事長、美和科大兼任助理教授）

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